„Te ajutăm să…"
Dar dacă nu vreau asta?
„Ai nevoie de…"
De unde știi?
„Meriți mai mult."
Cine a decis ce merit?
La prima vedere, sunt doar formule de marketing, atât de folosite încât aproape nu le mai auzim.
Dar formulele nu sunt problema. Problema e presupunerea din spate.
Un brand nu-ți spune doar ce poate face pentru tine. Îți spune, înainte de toate, ce e în neregulă cu tine. Poate fără să vrea. Poate cu ton cald, empatic, construit "în jurul tău".
Comunicarea care vorbește despre tine. Dar nu cu tine.
Îți spune că ai nevoie de mai multă încredere. Că meriți mai mult. Că e timpul pentru o schimbare. Că există o versiune mai bună a ta.
Și, subtil, apare o întrebare pe care n-ai pus-o niciodată: dacă am problema pe care mi-o spui tu că o am?
Când marketingul îți explică cine ești
Ni s-a spus atât de des să ne cunoaștem publicul, încât am confundat cunoașterea cu presupunerea. Facem profilul clientului ideal. Îi știm vârsta, frustrările, dorințele. Știm ce-l ține treaz noaptea. Și scriem pentru el.
Doar că omul real dispare pe parcurs. Oamenii nu sunt personaje din PowerPoint. Pot vrea o schimbare și, în același timp, să fie mulțumiți de cine sunt. Pot cumpăra ceva scump fără să caute "valoare". Pot să n-aibă nicio problemă și să cumpere pur și simplu pentru că le-a plăcut.
Nu totul pornește de la o lipsă. Dar foarte mult marketing pornește exact de acolo.
Brandul creează problema înainte să vândă soluția
Mesajul nu mai spune "uite ce facem". Spune "uite ce-ți lipsește", apoi "din fericire, avem noi".
E eficient. Definești o lipsă, oferi imediat soluția. Doar că e o diferență mare între a identifica o nevoie reală și a planta una. Uite cum sună, pe categorii. Data viitoare când vezi o formulă ca asta la un brand, ai un răspuns gata.
Ce presupune brandul că simți
„Simte-te din nou frumoasă."
#IaMaiZi Cine a spus că nu mă simt?
„Recapătă-ți încrederea."
#IaMaiZi Cine a spus că am pierdut-o?
„Redescoperă-te."
#IaMaiZi Dar dacă îmi place cine sunt?
„Scapă de nesiguranțe."
#IaMaiZi Poate nu sunt nesigur.
Aici se vede clar mecanismul: brandul introduce o stare emoțională pe care omul poate n-a avut-o niciodată.
Ce presupune că-ți lipsește
„Ai nevoie de o schimbare."
#IaMaiZi Poate nu vreau una.
„Ai nevoie de mai mult timp pentru tine."
#IaMaiZi Poate am nevoie de mai puține lucruri de făcut.
„Ai nevoie de un nou început."
#IaMaiZi Dar dacă nu vreau să încep din nou?
Mesajul nu mai vinde produsul. Definește o lipsă pe care omul poate nici n-o percepea.
Ce presupune că meriți
„Meriți mai mult."
#IaMaiZi Mai mult decât ce?
„Meriți să fii cea mai bună versiune a ta."
#IaMaiZi Cine a decis că trebuie să fiu altul?
„Meriți tot ce e mai bun."
#IaMaiZi Și ce înseamnă "mai bun" pentru mine?
"Meriți" e una dintre cele mai greu de contestat forme de persuasiune. Cine ar spune "nu merit"? Tocmai de-aia trece ușor de filtru.
Ce presupune că vrei
„Exact ce ai nevoie."
#IaMaiZi Interesant. Eu încă nu știam.
„Alege ce e mai bun pentru tine."
#IaMaiZi Dar cine a ales deja ce e "mai bun"?
„Fă alegerea potrivită."
#IaMaiZi Potrivită pentru cine?
Ce presupune că trebuie să devii
„Devino cea mai bună versiune a ta."
#IaMaiZi Dar dacă îmi place versiunea asta?
„Transformă-te."
#IaMaiZi În cine?
„Nu te mulțumi cu mai puțin."
#IaMaiZi Poate pentru mine nu e mai puțin.
Nu ți se spune direct că ești insuficient. Ți se sugerează constant că ai putea fi mai mult.
Și câteva cu ironie mai fină
„Pentru tine."
#IaMaiZi Asta ai decis tu sau eu?
„E timpul să faci o schimbare."
#IaMaiZi Cine ține ceasul?
„Te înțelegem."
#IaMaiZi Ne-am cunoscut când?
Luate separat, frazele astea nu sună agresiv. Unele chiar sună frumos. Asta e și problema.
O presiune foarte bine ambalată
Există o presiune discretă când un brand îți definește o insuficiență pe care n-o percepeai. Nu te jignește. Îți sugerează.
Repetat suficient, mesajul te face să te întrebi dacă nu cumva chiar îți lipsește ceva.
Nu mai vinde un produs. Definește o lipsă pe care poate n-o percepeai, apoi îți oferă, amabil, soluția.
E persuasiune elegantă. Atât de elegantă încât nici nu mai pare persuasiune. Pare grijă. Dar cine a spus că te înțelege?
Nu ne place să ni se spună ce simțim
Când cineva îți spune ce simți fără să te fi întrebat, apare o mică rezistență.
Nu e vorba despre mesaj. E vorba despre control. Oamenilor le place să-și definească singuri nevoile. Un brand care vine prea repede cu interpretarea poate produce exact reacția opusă: nu "exact asta caut", ci "de unde știi tu ce caut?"
Și conversația se închide înainte să înceapă.
A vorbi cu cineva nu înseamnă să-i spui cine e
Poți folosi "tu" de zece ori într-un paragraf și tot să nu vorbești cu omul din fața ta. E diferență între a te adresa cuiva și a-l vedea.
Uneori cea mai personală comunicare e cea care nu pretinde că știe totul despre tine. "Uite ce facem. Uite cum lucrăm. Vezi dacă e pentru tine." Asta lasă loc. Iar în locul ăla, omul se poate recunoaște singur.
Întrebarea de pus înaintea oricărui mesaj
Nu "ce vrem să spunem". Nu "care e beneficiul". Ci: de unde știm că asta e problema lui?
Dacă răspunsul e "pentru că noi credem că…", merită să ne oprim. Nu pentru că presupunerea e greșită. Ci pentru că poate fi doar o presupunere.
Un brand bun nu trebuie să-i spună omului cine e. Poate doar să spună: uite ce facem, uite de ce credem că are valoare. Tu vezi dacă te regăsești.
Paradoxul: cu cât lași omul mai liber să decidă ce înseamnă mesajul pentru el, cu atât crește șansa să se apropie de el. Nu pentru că l-ai convins. Ci pentru că nu i-ai luat propria poveste.
Dacă omul răspunde "da, exact asta e", comunicarea și-a făcut treaba.
Dacă răspunde "nu, tu ai decis că asta e problema mea", nu mesajul trebuie rescris. Presupunerea de la care a pornit trebuie regândită.
Poate cel mai mare respect pe care un brand îl poate arăta e să nu-i spună omului cine e. Să-i lase destul spațiu cât să se recunoască singur.